Ihre Conversion-Rate ist die falsche Kennzahl: Was Sie stattdessen messen sollten

Ihre Conversion-Rate sind Sitzungen geteilt durch Transaktionen. Sie ist die am häufigsten verfolgte Kennzahl im E-Commerce und eine der am wenigsten nützlichen, um zu diagnostizieren, warum die Leistung dort steht, wo sie steht.

Nicht dass die Zahl falsch wäre. Sie ist ein Durchschnitt sehr unterschiedlicher Dinge, und sie zusammenzufassen erzeugt eine einzige Größe, die die Diagnose verlässlich genug in die falsche Richtung lenkt, um kommerziell ins Gewicht zu fallen.

Was die Conversion-Rate tatsächlich enthält

Ihre Conversion-Rate dieser Woche enthält Traffic aus der Markensuche, der mit zwölf Prozent konvertiert. Sie enthält Traffic aus Display-Kampagnen am oberen Trichterrand, der mit 0,3 Prozent konvertiert. Sie enthält Direktzugriffe von Kunden, die schon einmal gekauft haben und mit acht Prozent konvertieren. Sie enthält Traffic aus einer breiten Prospecting-Kampagne an ein kaltes Publikum, der mit 0,4 Prozent konvertiert.

Der Durchschnitt dieser Quellen ist Ihre Conversion-Rate. Sie ist mathematisch korrekt. Sie ist kommerziell irreführend, weil die Maßnahmen, die sie verbessern würden, vollständig davon abhängen, welches Segment unterdurchschnittlich läuft und warum.

Ein Problem mit dem Seitenerlebnis, das zum Abbruch im Checkout führt, sieht im Durchschnitt genauso aus wie ein Problem mit der Zielgruppenqualität, das wenig kaufbereiten Traffic auf Produktseiten mit hoher Kaufabsicht schickt. Beides zeigt sich als niedrige Conversion-Rate. Beides verlangt völlig unterschiedliche Antworten.

Die Frage unter der Zahl

Die nützliche Variante der Conversion-Analyse beginnt damit, die Absicht zu trennen. Traffic von einem Kunden, der den Markennamen in eine Suchmaschine getippt hat, hat eine andere Absicht als Traffic von einem Kunden, der eine breite Bekanntheitsanzeige angeklickt hat. Beide als dasselbe Conversion-Problem zu behandeln, erzeugt Lösungen, die zu keinem von beiden passen.

Die zweite Trennung erfolgt nach Phase. Wo auf der Reise geht die Absicht verloren? Ein Problem auf der Produktseite kostet Conversion vor dem Warenkorb. Ein Checkout-Problem kostet sie danach. Ein Problem mit Vertrauenssignalen kostet sie unterschiedlich, je nachdem, wo der Kunde in seiner Beziehung zur Marke steht. Jedes davon hat eine andere Ursache und eine andere Lösung.

Was das kostet, wenn es undiagnostiziert bleibt

Ein E-Commerce-Unternehmen mit einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 2,1 Prozent verbrachte sechs Monate mit A/B-Tests an Produktseiten-Layouts. Die Conversion bewegte sich nicht. Der Durchschnitt verdeckte zwei verschiedene Probleme: Bestandskunden konvertierten mit 7,8 Prozent (gesund), während neue Besucher aus Paid Social mit 0,6 Prozent konvertierten (deutlich unter den Benchmarks der Kategorie).

Die Produktseite war für keines der beiden Segmente das Problem. Bestandskunden waren mit der Seite bereits vertraut. Neue Besucher kamen aus Anzeigen, die einen bestimmten Produktvorteil versprachen, den die Landingpage nicht bestätigte. Das Conversion-Problem begann vor dem Klick, in der Lücke zwischen dem Anzeigen-Creative und dem Landing-Erlebnis.

Sechs Monate Tests behandelten die falsche Ebene. Die durchschnittliche Conversion-Rate hatte das Team auf die Seite gelenkt. Die segmentierten Daten lenkten es auf die Traffic-Quelle und die Erwartung, die sie setzte.

Was eine Prüfung hervorbringt

Wenn Sie die Conversion auf der Ebene von Absicht und Phase betrachten statt auf der Durchschnittsebene, wird die Diagnose konkret genug, um zu handeln. Nicht mehr A/B-Tests an der Buttonfarbe. Ein bestimmter Reibungspunkt, in einem bestimmten Segment, an einer bestimmten Phase der Reise, mit messbaren Kosten daran.

Diese Konkretheit ist es, die das kommerzielle Gespräch von "unsere Conversion-Rate muss besser werden" zu "hier geht der Umsatz genau verloren, und das würde es kosten, ihn zurückzuholen" verändert.

Das sind unterschiedliche Gespräche, und sie führen zu unterschiedlichen Entscheidungen. Ein Marketing MRI liefert die segmentierte Diagnose, die das zweite Gespräch möglich macht.